[河北新聞]2004年，省會(huì)市民汪靜買了自己的第一套房，她回憶：那時(shí)候排長(zhǎng)隊(duì)買房是常有的事，售樓員牛得“愛(ài)來(lái)不來(lái)”。

　　2009年，汪靜換房了，她感嘆：開(kāi)始有開(kāi)發(fā)商通過(guò)送車位、物業(yè)管理費(fèi)等手段，招徠人氣促進(jìn)銷售。

　　2014年，汪靜還想買房，她發(fā)現(xiàn)自己陷入眼花繚亂的各路營(yíng)銷之中：微信攻勢(shì)、文化推廣、明星助陣、電子商務(wù)……

　　營(yíng)銷方式的變化，折射出市場(chǎng)的變化。省會(huì)樓市正在從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，以往“蘿卜快了不洗泥”變成今天的“酒好也怕巷子深”，隨之而來(lái)的是對(duì)營(yíng)銷智慧和手法的考驗(yàn)。畢竟，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新升級(jí)，指向的目標(biāo)永遠(yuǎn)是真正的成交量。

　　河北日?qǐng)?bào)、河北新聞網(wǎng)記者賈楠

　　越低迷，越營(yíng)銷

　　數(shù)十輛路虎長(zhǎng)驅(qū)直入繁華市區(qū)，20名身著統(tǒng)一機(jī)組制服的“空姐空少”以快閃的形式出其不意地驚艷亮相，一場(chǎng)精彩的“空降”表演過(guò)后，呈上一張張神秘邀請(qǐng)函，請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾品評(píng)特地從法國(guó)空運(yùn)而至的葡萄酒。

　　如此陣勢(shì)的表演秀，是省會(huì)某樓盤在國(guó)慶期間舉行的一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　地產(chǎn)行業(yè)向來(lái)不會(huì)冷清，今年形勢(shì)整體低迷，省會(huì)樓市的活動(dòng)密度卻直線上升：名家書(shū)畫展、高爾夫精英邀請(qǐng)賽、養(yǎng)生講座、經(jīng)濟(jì)論壇、大型話劇演出……五花八門，卻殊途同歸，背后都由某樓盤主辦或冠名。

　　“當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)較為冷淡，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定程度之后，房企要想突圍，就需要尋求新的突破點(diǎn)，多樣化的營(yíng)銷方式必將頻現(xiàn)。”潤(rùn)德·天悅城營(yíng)銷總監(jiān)吳建勛坦言。

　　微信營(yíng)銷今年在市場(chǎng)中尤其普遍。如今，省會(huì)近半數(shù)房企和樓盤建立起了自己的微信公眾號(hào)，開(kāi)啟了微營(yíng)銷時(shí)代，“掃碼就可以看到購(gòu)房信息，并可享受額外優(yōu)惠。”從開(kāi)始簡(jiǎn)單的“集贊送禮”、“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”，發(fā)展到現(xiàn)在的“刮獎(jiǎng)”、“大轉(zhuǎn)盤”、“搖一搖”等等，花樣繁多。

　　天山九峯項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理魏永表示，目標(biāo)精準(zhǔn)、效率高是這種營(yíng)銷方式受青睞的重要原因，“能夠利用客戶的碎片時(shí)間，靈活、可控并且成本低，解決了以往開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者之間缺乏即時(shí)溝通渠道的問(wèn)題。”

　　采訪中，記者了解到，與往年相比，今年國(guó)慶假日，更多的開(kāi)發(fā)商將客戶活動(dòng)從封閉的售樓大廳里“移”出來(lái)，采取諸如歡樂(lè)嘉年華、高爾夫球賽、垂釣等互動(dòng)形式，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感，為“金九銀十”贏取加分因素。

　　從單純的廣告投放到多渠道整合

　　“坐銷作為最傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，在市場(chǎng)中占據(jù)了很長(zhǎng)時(shí)間，置業(yè)顧問(wèn)為來(lái)訪客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹，或打電話預(yù)約客戶前往售樓處看房。但是隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化，購(gòu)房者的消費(fèi)觀念逐步成熟和理性，營(yíng)銷策略必須隨之變革。”魏永說(shuō)。

　　有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，巨額的廣告投入和大力度的促銷讓利都無(wú)法拉動(dòng)疲軟的市場(chǎng)狀態(tài)，看房的人越來(lái)越少，如果不主動(dòng)爭(zhēng)取，購(gòu)房者“從門前經(jīng)過(guò)都會(huì)被別家拉走”。

　　房地產(chǎn)銷售正在逐步由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者需求導(dǎo)向，樓盤的各種營(yíng)銷活動(dòng)注重以買家分析為主導(dǎo)進(jìn)行策劃。開(kāi)發(fā)商會(huì)通過(guò)產(chǎn)品定位，為有相應(yīng)需求的目標(biāo)客戶量身定制活動(dòng)，將產(chǎn)品和活動(dòng)的概念有效融合，進(jìn)而把產(chǎn)品定位輸送給目標(biāo)客戶。

　　天悅城已先后組織了《巴啦啦小魔仙》與《熊出沒(méi)之繽紛王座》兩場(chǎng)大型人偶互動(dòng)劇。吳建勛表示，這立足于產(chǎn)品學(xué)區(qū)房的定位，兒童劇的主要觀眾是孩子，我們盯準(zhǔn)的是孩子背后有消費(fèi)能力的家長(zhǎng)。通過(guò)家長(zhǎng)陪孩子觀看兒童劇，引起他們對(duì)樓盤的關(guān)注，從而成為潛在目標(biāo)客戶。

　　借助明星效應(yīng)，吸引市民眼光，達(dá)到人氣、銷售雙豐收是開(kāi)發(fā)商較為常見(jiàn)的營(yíng)銷手法。近日，一則施瓦辛格將親臨省會(huì)助陣樓盤推廣的消息引起了普遍關(guān)注。9月份過(guò)去了，這位國(guó)際影星并未如期而至，但鋪天蓋地的廣告已將吸引眼球的效果發(fā)揮到十足。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，單一的廣告轟炸模式效果持續(xù)降低，在市場(chǎng)環(huán)境依舊緊張的情況下，開(kāi)發(fā)商不得不使出“渾身解數(shù)”，重新解讀購(gòu)房者的需求，利用一切可以利用的資源。將一些原先看似并不搭界的產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)嫁接并且重新整合，最大限度開(kāi)辟新的推廣渠道，地產(chǎn)電商、文化營(yíng)銷等等應(yīng)運(yùn)而生。

　　樓市營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)立足產(chǎn)品本身

　　“今年省會(huì)樓盤各式各樣的營(yíng)銷活動(dòng)尤其密集。”一位地產(chǎn)界資深人士說(shuō)。但他同時(shí)表示，這些活動(dòng)一般不會(huì)對(duì)成交量產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，它更多的是營(yíng)造氛圍，提升品牌影響力，“在市場(chǎng)膠著的情況下，開(kāi)發(fā)商需要制造爆點(diǎn)來(lái)吸引人氣，買不買另說(shuō)，只要你能來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，就會(huì)多一次與潛在客戶面對(duì)面溝通交流的機(jī)會(huì)，也算部分達(dá)到目的。”

　　營(yíng)銷方式不斷出新是為了“求關(guān)注”，但亂花漸欲迷人眼，過(guò)度營(yíng)銷反而有害，“你方唱罷我登場(chǎng)的營(yíng)銷大戰(zhàn)，往往使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，反而讓效果大打折扣”。不僅如此，他更從悲觀的另一面解析說(shuō)，如此大費(fèi)周章地大搞營(yíng)銷活動(dòng)，容易形成樓市降價(jià)的預(yù)期，在買漲不買跌的觀念下，反而會(huì)加重購(gòu)房者的觀望情緒。

　　汪靜近日參加了省會(huì)幾個(gè)樓盤的營(yíng)銷活動(dòng)，給她的感覺(jué)是，參加活動(dòng)的人很多是沖著禮品，或是免費(fèi)觀看演出，真正對(duì)樓盤產(chǎn)生興趣并且有購(gòu)買意向的并不多。結(jié)合自己的情況，她說(shuō)：“我不會(huì)被活動(dòng)時(shí)天花亂墜的推介迷惑，真正打動(dòng)我的還是地段、戶型、價(jià)格和社區(qū)環(huán)境等等硬件”。

　　采訪中幾位房產(chǎn)營(yíng)銷人士都表示，其實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)大都只是賺個(gè)人氣，最終促成成交還是要靠產(chǎn)品本身。當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始步入喧囂后的退潮期，以往偏重概念炒作忽略產(chǎn)品本身的做法早已成為明日黃花，產(chǎn)品品質(zhì)的提升和創(chuàng)新才是“王道”。

　　“未來(lái)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，購(gòu)房者掌握主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)能讓他們感受到產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)和理念，符合他所追求的生活方式，誰(shuí)就會(huì)受追捧。”魏永說(shuō)道。